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万叶智擎 万叶号  官方账号  发表于 2018-10-5 17:50:58 来自手机 |只看该作者 |倒序浏览

家居行业进入新消费时代要么弯道超车要么趁早出局 [复制链接]

万叶千家品阅生活广告位招商
万叶荟您的精致生活买手
中国家装家居的市场规模仍在?#27426;?#25193;大今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做市场上很多家具门店都身不由己地陷入了价格战促销战这样的红海之中有的门店甚至出现不促销就没有销售额的现象
这是因为客户碎片化渠道?#29616;?#20998;流吗?#25925;?#22240;为营销广告少促销活动不?#27426;?#20854;实究其根源是企业和经销商不研究消费者一家卖场就有好几百家品牌再加上互联网的信息?#35813;?#21270;使选择权已经完全交到用户的手上彻底进入用户为王的时代谁读懂消费者谁就有机会占领先机
在茅台五粮液等巨头的众压之下江小白凭什么还能够突围而出?#30475;?#22987;人?#24080;?#27849;先生向众人揭开江小白的成功秘诀--PPBS原则在消费者洞察person方面花40%的时间做产品product上花30%的时间品牌brand上花20%的时间真正到做销售sale的时候已经变得很轻松了
江小白定位小聚会小时刻小心情的年轻消费者洞察目标消费群体的真实需求所以不惧电商?#36153;?#19981;惧同行巨头垄断开辟了一片新蓝海
消费者需求多元购买行为差异化市场日趋精准细分已是行业趋势如何在市场中占据一席之地打造辨识?#32676;?#31454;争力顾客细分是其基础功课根据顾客群的文化观念消费收入消费习?#20303;?#29983;活方式的不同细分新的类别企业根据消费者的不同制定品牌推广战?#38498;?#33829;销策略将资源针?#38405;?#26631;顾客集中使用
一解读中国家居家装消费人群谁才?#24708;?#30340;菜
18090后是中国家装家居消费市场的主力人群80后成为家装消费主力90后正在进入家装消费市场
数据显示80后29-38岁是家装家居人群的主要力量占总体的51%主要呈现四方面特征?#28023;?追求快乐享受生活2重品牌重时尚3对关系消费情感消费关注度降低4对?#22270;?#20135;品的解读可能是不够档次
而90后19-28岁作为新成长起来即将成家立业的一代对家装家居需求占总体的33%主要呈现四方面特征?#28023;?更喜欢网上购买方式2将消费感觉转换成消费价值3对价?#30331;小?#22840;耀性及符号性的要求4超越商品或服务的物?#24066;?#20215;?#23548;?#20351;用价值
整体上8090后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化消费用户追求个性时尚简约厌弃千篇一律摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求
另类似于定?#21697;?#21153;的新式消费体验越来越受到人们的追捧除了关注产品本身消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度
200后家装家居消费即将崛起抓住年轻人就抓未来市场最早一批00后已经18岁成年是未来3-10年新崛起家装家居消费市场
00后倾向有理念故事的品牌所以每个品牌背后?#21152;?#26377;自己独特的定位并产生价?#31561;?#21516;和情感共鸣而买单消费升级的背景下年轻的企业?#23478;?#24320;始自我革新品牌定位年轻化产?#36153;?#21457;年轻化营销方式年轻化传统老牌家具企业若想不被淘汰必须淘汰过时的手段跟上时代的步伐?#20040;?#26032;的思维让企业永葆青春
3新中产消费者的家居新主张新中产消费者是在?#27426;?#32447;城市生活硬件好处于婚育阶段的年轻人更偏好中高端品牌线下消费爱去中高档商场消费能力更强
他们希望家装家居能够有品质没负担高效率?#25925;模?#26159;生活品?#24066;?#28040;费主要呈现六方面特征?#28023;?颜值超高2智能生活3绿色健?#25285;?不贵有料5住而有品6卓而不同
4她?#26412;?#27982;时代崛起数据显示家装家居消费的?#20449;?#27604;例基本均衡女性消费者占比51.31%比?#34892;?#28040;费者略高
但不同?#21592;?#30340;消费者有明显不同的消费倾向在家具购买方面女性TGI更高对选购家具家装饰品更为显著在建材购买方面?#34892;TGI更高对选购主材装修设计更为显著她向往的家装家居有颜也有品同时注重考虑家人?#27597;?#21463;表现出较强的家庭归属?#23567;?
5小孩老人和租客或将迎来行业爆点细分细分再细分聚焦聚焦再聚焦小孩老人和租客的家装家居需求与青年完全不同
数据显示已婚家庭是家装家居消费群体的重要结构其中已婚一孩最多占比49%当前一孩几乎倾注父母所有的爱儿童式装修逐渐得到了宝爸宝妈们的重视再伴随着国家二孩政策的实施深化未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海
6与此同时中国正逐渐迈进老龄化社会据统计2015年60岁及以上人口达到2.22亿占总人口的16.15%预?#39057;?020年老年人口达到2.48亿老龄化水平达到17.17%新一代老年人呈现四大特征?#28023;?具备?#27426;?#28040;费能力退休金养老金2不与?#20248;?#19968;起居住3更愿意为自己消费4适老环?#36710;母?#36896;需求与居住环境老化
另外在家装家居需求的人群中持有一套房的人群占比最高占比60%首套房装修是主要市场需求但6%的家居家装消费是租房群体北上广深等大城市的年轻人买不起房而国家推出?#30333;?#21806;同权政策驱动长租房市场兴起
二家装家居媒体营销打造消费者品牌
消费升级的背景下不少家装家居企业加大广告投入旨在打造消费者品牌其试图通过品牌?#29616;?#20248;势获得更大市场份额给竞争对手造成?#21496;?#22823;的竞争压力但在冲击消费者品?#39057;?#36947;路上有不少企业就遭遇过沉重打击企业不但没有发展起来反而是一蹶不振从此从市场上消失
打造消费者品牌是企业的核心竞争力尤其是在红海?#26494;?#30340;时期
1家装家居的媒体营销四个阶段1感知期消费者产生需求开始收集信息2兴趣期产生兴趣浏览比?#24076;?决策期做好决定完成购买4分享期好友分享推荐产品
对消费者而言不同营销阶段的广告类型是有偏好差异的在兴趣期消费者对广告的接受程度最高其?#38382;?#20915;策期和分享期而在众多广告中品牌形象广告最能够影响消费者的心智其次是打折促销广告产品?#38382;?#24191;告案例?#25925;?#24191;告
其中打折促销广告在决策期受到消费者更高的关注明星代言广告的作用在兴趣期和分享期更明显新品上市广告在分享期的关注度最高可见不少消费者在购买完毕后仍?#36824;?#24515;新品上市的信息
2消费者选购家装家居的信息渠道在感知期和兴趣期消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息登陆大型综合网站的家装家居频道成为消费者获取信息的首选其?#38382;?#21033;用搜索引擎检索相关信息数据显示消费者信息渠道传统+网络占整体61%比例线上线下一体化信息传播成趋势
3消费者检索信息内容的偏好在感知期和兴趣期消费者信息内容最喜欢收集整体搭配?#20445;?#20854;?#38382;ǡ?#35013;修风格此外对装修预算?#32321;?#25351;标品?#39057;?#27425;前人经验评论等内容?#24425;?#28040;费者比较关注的内容主要的信息渠道是传统+网络获取
4新媒体终端占据消费者大部分注意力当互联网时代跨进了移动互联网时手机媒体终端占据消费者大部分注意力其次才是电脑媒体终端电视作为传?#36225;?#20307;仍?#27426;?#28040;费者产生重大的影响而地铁/公交等交通工具以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费者的注意力有限在常用的移动应用中手机社交新闻资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读此外消费者对本地生活类视?#36947;?#24191;告也比?#32454;行?#36259;
今天是一个海量信息的时代高?#20154;?#29255;化-甚至粉末化的时代内容分散在各平台传播的自媒体时代内容营销在人人?#38469;?#33258;媒体的时代显得愈发重要
新媒体环境下的内容营销趋势重点?#28023;?多维度输出内容2高频次生产内容3多渠道矩阵化长期?#20013;?#20570;作内容厚度4图文视频短视频小程序H5漫画等多?#38382;健?#20854;实不少企业已经盯上了新媒体社交平台如尚品宅配在当下火热的抖音平台利用仅十?#35813;?#30340;家具产品?#25925;净?#20844;司?#25925;?#36827;行品牌推广企业营销成本近乎为零传播力?#28909;?#26159;空前的?#34892;?#35270;频点赞数量甚至能达到上百万
5互联网不仅?#20999;?#24687;渠道?#24425;?#26368;主要的比较工具数据显示45%的消费者是先网上查询价格后到实体店41%的消费者离店后在线上查询价格26%的消费者在实体店中用移动互联网比?#24076;?#29978;至还有12%的消费者只用网上比较但线上广告转化订单需跨越多重?#20064;?#20027;要包括有品质难保证运费贵保修难找不到线下门店品牌知名度低线上购买流程复?#21360;^日习?br /> 三家装家居网络营销线上线下融合
线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧随着线上与线下之间的壁垒?#27426;?#29926;解实体企业?#20998;?#32447;上线上起家的品牌也在发力线下体验店建设在未来线上与线下之间的界线还将继续模糊
1线上引流和体验线上电商购物是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道尤其是天猫京东等综合电商平台如果家居产品的标准化越高则消费者的网购需求就越大如家电灯具家纺等定制产品的个性化程度高所以成品家具的网购需求往往高于定制产品对定制产品而言线上功能是体验引流下订为主直接?#23665;?#21487;能性低
2线上订单转化关键是服务消费者在线上选购家装家居产品希望获得退换无忧?#31361;?#19978;门安装服务等服务?#20449;?#28040;费者选择成品家具普遍希望在自己布置家居时能够?#22870;?#30465;事省心在购买定制产品时消费者对服务需求高于成品类家具如现场测量免费设计等
3线上购买家装家居产品?#27597;?#27454;方式线上购买家居家装产品主要倾向线上支付定金线下支?#27573;部保?#20854;?#38382;ǡ?#32447;上订单线下付款?#20445;?#26368;终?#38469;?#23558;客户引流至终端门店转化新生代消费者对品质生活的追求愿意花费更多的成本打造专属的家所以还有部分消费者选择线上贷款分期还款的方式这促进家装金融产品方兴未艾
四用户思维读懂消费者真实需求
用户思维顾名?#23478;?#23601;是站在用户的角度来思考问题2018年消费者对家装家居需求的关键?#36866;?#21697;牌品质?#32321;?#23450;制智能
1家装家居需求类型家装家居人群按?#31449;?#20837;程度大致分为四个类别新房装修旧房改造家具家电软装饰品首次装修的需求量最大约58%另一线城市进入存量房时代老房装修和局部翻新合计约37%家装家居主要用途是?#30333;?#20303;?#20445;?#20854;?#38382;ǡ案?#29238;母住和?#26696;?#23401;子住?#20445;?#23569;部分是长租房家装家居需求
2房子户型与面积从房屋户型来看三居室比例最高占比50%其?#38382;?#20004;居室两者占比为80%以上在房屋面积方面70-89O占比18%90-109O占比26%110-149O占比35%
3家装家居预算消费者家居家装预算可分为四个档次?#28023;?0-5万普通装修费用25-15万中档装修费用315-30万中高装修费用430万以上高档装修费用目前最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间其?#38382;?0-15万属于中端消费层另外中?#25237;?#28040;费和中高端消费的市场需求也比较大
4空间偏好消费者最为重视客厅卧室厨房三大空间的装修设计然后其它空间?#26469;问ǡ?#21355;浴室书房阳台而在家庭众多空间中卧?#39029;?#20026;消费者认为最难收纳的第一位厨房和客厅紧次之然后其它空间收?#23578;?#27714;?#26469;问ǡ?#20837;户空间卫浴空间阳台空间等
5品类偏好在产品品类中衣柜橱柜书柜?#20445;?#26159;消费者最喜欢定?#39057;?#20135;品然后其它品类?#26469;问ǡ按?#29289;柜衣帽间书桌?#20276;?#27067;?#20303;?#30005;视柜鞋柜等
6风格偏好造?#20820;?#35266;是消费者选购的重要标准现代风格最受欢迎占35%的比例远超其他风格设计欧式18%美式12%中式12%等?#24425;?#27604;较主流的风格目前我国的家具行业消费升级大潮已经来临继新中式之后越来越多的人喜欢轻奢风
7消费者对家居产品期待点据中国民协家居消费专委会中国家居消费权益保护研究报告2017-2018显示行业的平均满意度为60.15%近四成消费者感到不满意随着消费者对于家居产品消费理念的日益成熟实用美观品质好?#32321;?#20581;康是最为期待的特点消费者低满意度的现状也倒逼着我国家具企业转型升级品牌和质量是产品增值的重中之重此外消费者在购买建材家具时也会考虑大品牌和潮流的产品
另外家居环境与人们的健康息息相关消费者对?#32321;?#23433;全的重视度也?#27426;?#25552;升如对?#32321;?#31616;约健康等关键词的搜索量大幅提升绿色人居已经成为人们追求的新目标数据显示中国消费者在选购家居产品时有46%的家庭将?#32321;?#20316;为重标准
8消费者对家装期待点超过一半消费者会选择家装公司装修其中传统家装公司占比36%互联网家装公司比例20%另有15%消费者选择包工头服务多是中?#25237;?#23458;群13%消费者选择设计工作室服务多是中高端客群
在施工过程消费者最担心前四个问题是?#20498;?#20943;料?#32321;?#38382;题价格虚高假冒伪?#21360;?#31561;而在施工期方面53%消费者愿意接受3个月内的装修施工期33%消费者可以接受3-6个月的装修施工期如果装修施工期超过半年时间企业和经销商将会失去消费者
9选购全屋定制家具/整装服务的关注因素当前半包的?#38382;?#30340;装修是多数消费者的选择施工方提供辅?#27169;?#19994;主自行采购主材软装全屋定制/整装服务的市场规模仍有很大的渗透空间在选择全屋定制/整装服务时消费者最注重的是品质?#32321;?#21644;价格?#20445;?#38656;求比例均超过60%美观和便捷性?#24425;?#28040;费者选择的重要因素需求比例均超过40%
10家装家居旧房翻新厨房耐用墙面?#33258;?#25152;以装修五年后消费者最喜欢更换墙面产品橱柜则成为最不容易更换产品家具和卫生间在装修5年后?#37096;?#33021;发生购买机会家装家居是低频消费第二次装修发生在10-15年后所以要用?#26696;?#39057;打低频的产品思维?#19994;?#25509;近消费者?#27597;?#27969;量入口
五新消费时代的弯道超越
1品质生活与个性定制在中国经济发展的新常态阶段下无论是?#25307;?#38750;?#25307;裬故?#22522;础生活品质生活整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求?#26377;?#27714;来?#25285;?#23478;居主力消费人群呈现出年轻化高学历的特征更注重自身个性的表达对产品的品质品牌和服务提出非常高的要求关注性价比产品功能美学设计价?#24403;?#31614;等
消费升级源于市场源于消费者即顾客已经不满足产品本身价值而需要更多?#27597;?#21152;价值越来越多的企业开?#23478;?#35782;研究消费者的重要性他们在大数据基础上分析城?#23567;?#32676;体风格年龄预算等要素然后告诉消费者?#20309;?#20204;懂你我们卖的不是我们想卖的产品而?#24708;?#24819;要的需求
2?#32321;?#20581;康消费绿色健康正在成为人们的一种生活方式?#32321;?#20135;品是家装家居的制高点之一目前头部品牌大?#39318;?#37329;投入研发新?#24149;繁?#22522;?#27169;?#36827;行规模化生产如索菲亚2018年上半年无醛板的销售?#31354;?#27604;10%今年计划将其提高到20%比例好莱客原生态产品的销售面积也占比的30
3线上线下融合如今线上网购和线下逛店正逐渐形成一?#21046;?#34913;从对立走向融合网购?#20013;?#21457;展的同时实体店也在逐渐完善线上网购使营销前置服务前置设计前置体验设计?#20445;?#20027;要功能体验引流?#29123;ۡ白?#35810;等为主而线下消费则强调通过体验和服务转化订单甚至在消费者到店体验后引导再到线上选喜欢的产品随着购物信息更加?#35813;?#32447;上?#29123;?#34892;为正变得越来越大众化货比三家不再是追求更低的价格而是会比较商品?#27597;?#26041;面信息做一个精明的消费者
4体验消费至上在体验式消费大行其道的当下越来越多的消费者愿意为更好的体验购物和服务价值支付溢价随着技术和产品迭代与演进场景化体验和参与性体验也日新月异新技术应用ARVR等跨界融合业态融合等增强用户的消费体验价值参与是消费者由?#27426;?#25509;受转变为主动选择如内容创造设计参与决策?#25991;?#20307;验分享品牌传播等体验和参与最突出的就?#21069;?#21161;消费者?#19994;?#26368;适合自己的产品和品牌
5一站式选购2018年行业风起云涌整装模式拎包入住全屋定?#39057;?#26032;浪潮层出不穷相互碰撞变革推动行业进步定制行业经历三个阶段定制1.0时代橱衣柜单品定制2.0时代全屋柜类定制3.0时代全屋定制+软装配饰?#20445;?#23478;装行业也经历三个阶段家装1.0时代半包家装2.0时代半包+主辅材代买家装3.0时代全包精装根据定制行业和家装行业的发展脉络判断未来家装家居一站式选购是大势所趋特别是新生代消费者崛起说白?#21496;?#26159;懒起来的一代
6信息扁平化?#26377;?#24687;?#24149;?#21462;来?#25285;?#20174;过去单向的品牌推送转变为自上而下的由用户口碑引导的消费59%的信息触点来自品?#39057;?#21521;包括店内体验品牌广告?#20820;?#26143;代言其余41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道包括看见他人?#25925;尽?#20146;朋推荐用户评价网红推广和网络资讯平台的介绍社交媒体营销推广占据重要地位影响力日益增强
7?#24403;?#20215;值新时代新消费理念除追求物质消费之外更会深层思考品牌和个人价值的连接期待品牌背后的故事?#22270;倒P?#20225;业从售卖产品到满足消费者情?#34892;?#27714;的转变小米粒
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