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萬葉智擎 萬葉號  官方賬號  發表于 2018-10-19 09:02:35 |只看該作者 |正序瀏覽

昔日家居電商巨頭的中道衰落與逆戰 [復制鏈接]

萬葉千家、品閱生活,廣告位招商
萬葉號,為品牌發聲!

更早的家居電商頭號玩家,有美樂樂家具的一席地位。

這是一家2008年問世的家具電商公司,僅比林氏木業晚了大概1年時間而已,曾經旗鼓相當。

如今,兩者之間的距離已被殘酷地拉大,林氏依然有能力問鼎家具電商前五強,而美樂樂已掉出了第一梯隊。

在2014年時,風生水起、意氣風發的美樂樂高管,還能大膽聲稱年營收20億,在線下開1000家店,按照這個規模,有可能挑戰全友、顧家等老大哥。

可惜2015年后屢遭變故,風流早被雨打風吹去,也許,一切風暴都早已埋伏,只是在某個時間點引爆而已。

但是大材研究觀察到,即使鋒芒不再,今日之美樂樂依然堅韌前行,只不過它要想再次成為話題,入選足夠規模的消費者購買清單,已經不是那么容易。

認真去看美樂樂的成長、衰落與不屈,波瀾壯闊,不輸于任何一部商戰劇,很容易讓人想到另一家曾經的明星公司:凡客。

01

在2014年的時候,美樂樂還保持欣欣向榮的狀態。

大材研究當時的分析是,如果按活躍度這項指標,給家具這個細分行業的品牌排個座次,估計美樂樂家具絕對能進入前五。

當然,活躍度不是指營業收入的多少、用戶規模的大小,而是衡量它在各個場合的曝光頻次,比如它的媒體報道量、百度指數、社交媒體上提及頻次,還有廣告曝光等。

比如當時它的搜索優化力度非常大,甚至比現在齊家網還要厲害得多,前段時間大材研究推送過一篇原創分析《曾經雄霸搜索排名江湖的美樂樂,如今卻讓位給了齊家網》。

當時,包括家具品牌、實木家具品牌、家具品牌排行榜等數百個熱門或長尾關鍵詞,搜索首頁均有美樂樂的展示。

硬廣告方面同樣不吝投入,尤其是網盟廣告,很多地方站上都能看到。

當時,在第一梯隊的家具電商公司里,美樂樂是能夠跟林氏木業、全友家居、顧家家居、喜臨門、左右等抗衡的。注意,僅限于電商板塊。

百度指數也能反映出美樂樂那波瀾起伏的7年變化,從2011年開始,指數一路上漲,先是在500以下,2012年漲到最高2200多,2013年殺到3490以上,達到人生的巔峰。2014年還能維持在3000以上。

2015年開始,從最高2771一路下跌,跌跌不休,到2017年時,周平均值已經掉到1500左右。2018年繼續下行,最高的周平均值才剛到1068。

雖然這一數據無法完全說明一家公司的成敗輸贏,但它至少反映出一家公司的上升或下降態勢。

那些處于上升期的公司,百度指數大多呈現上揚姿態,而不是下降。

3倍的跌落,美樂樂基本上是淪落到家居電商的二線梯隊,如果不小心的話,連二梯隊的位置都保不住。

02

剛開始的時候,美樂樂是一家淘品牌,在淘寶上賣貨,跟林氏木業差不多。

大概在2011年時,美樂樂退出淘寶,將精力轉向官網,并且在線下搭體驗店。

2012年拿到4000萬美元的B輪融資,隨后在2014年的時候,就聲稱開了200多家店。但是這個時候,美樂樂并沒有拿到更多的大額投資,彈藥準備是極為不充分的。

而且還犯了一個錯誤:完全退出淘寶,也沒有在天貓或京東等平臺上開店。

走這條路,無疑自己放棄了一條很關鍵的引流渠道。

截至目前,幾乎就沒有真正成功的獨立家居電商,退出淘寶天貓。宜家家居的官網訪問量雖然大,但它的商品不靠網上賣,何況又有幾家公司的影響力,能夠跟宜家相比,差距太大。

大材研究注意到,近兩年確實有一些獨立家居電商出現,自己開了獨立域名的網上商城,比如造作,但它們基本上沒有放棄第三方流量平臺,往往會同時開天貓店、京東店等,有些還兼顧了唯品會、拼多多、云集微店等,業績做得很強的不少。

畢竟那些流量中心,我們在獲客時,在能力允許范圍內是不應該放棄的。

形成對比的是,在美樂樂退出淘寶系的時候,大量傳統的家居大佬們,殺進了淘寶、天貓與京東。

后來經常擠進前10名的家具電商里,全友、顧家、喜臨門、芝華仕、雅蘭、左右、華日、多喜愛等。

另外,像林氏依然經常在前三名里,還出現了拉菲曼尼、衛詩理這樣看起來名氣不大的公司。

你說美樂樂還能怎么一枝獨秀?真正的家居主戰場丟失了。

那兩年,曾經有消息傳出,美樂樂想做成比天貓家裝館還厲害的家居電商平臺,以后大家買家具這種東西,第一時間想到美樂樂,也就是自己扮演家居電商主戰場。

這個夢想,像搜房網、新浪家居等也曾經有過,可惜誰也沒有實現過。

目前來看,在京東、天貓、唯品會、拼多多等涉足家居的電商平臺格局上,專業的家居公司想占一塊席位,可能性很小。

03

即使放在服飾鞋帽、3C等行業里,垂直電商品牌想靠自己的獨立商城獲勝,找不出幾家。

除非有些做平臺的公司,靠著強有力的資本支持及成熟的市場環境,比如唯品會、聚美優品等,還能趟出來。

2014年的11月份,紅星美凱龍的高管袁伯銀,加盟美樂樂出任總裁。

有意思的是,當年6月,網上曾傳出消息,時下的風云人物、紅星美凱龍董事長車建新,曾造訪位于成都的美樂樂家居網總部。

這算得上它的高峰時期,不過,來自中國質量萬里行的信息顯示,美樂樂收到了消費投訴35例,比2013年增長5倍。現在去網上搜索,能發現它的負面投訴依然不少。

一家創業期的公司,即使營收增長比較快,但口碑砸了,也可能后繼乏力。連基石都沒打好,怎么能修高樓。

當時的業績看起來還不錯,2015年的時候,其估值一度超過5.7億美元。同一年,東易日盛入局,以1280萬美元購買了2.25%的股份。

東易日盛入股兩個月后,宜華木業入局,以8401.9萬美元的拿下18.21%的股份,成了第一大股東。

按此計算,美樂樂估值已降到4.61億美元,比東易日盛收購時縮水1億美元。

宜華入股的時間發生在2015年8月份,相當于2個月時間里,美樂樂估值下降幅度就如此厲害,可見這個時候,美樂樂的風向已經轉了。

這里順便介紹一下宜華,很有實力的一家公司,它現在叫宜華生活,前身是宜華木業股份公司,2004年在上交所上市,2016年改名宜華生活。

2018年上半年營收35.63億元,同比增長7.29%。歸母凈利潤3.78億元,同比下降19.54%。按照宜華的實力,應該是有能力帶動美樂樂的,可惜情況并非這樣。

東易日盛、宜華木業兩家上市公司相繼入股后,美樂樂的動蕩期居然隨之到來。

正是2015年,美樂樂創始人李永剛、黃輝,還有空降的總裁袁伯銀等,相繼離職。到2017年,CEO高揚也離開了,隨后由沈毅接任。

針對高管離職問題,當時有說法時,東易日盛入股后,預計提出了新的戰略要求,雙方無法達成共識,進而引發核心高管離場。畢竟東易日盛前腳發公告,黃輝后腳就閃人。

除了最早的核心創始人之外,高揚是一個關鍵,他本身沒有家居行業的經驗,技術出身,公開資料顯示,他曾是Appeon軟件聯合創始人、CTO,曾擔任敦煌網的CTO,也就是一直做技術的,后來加入美樂樂。

高揚之后接任的沈毅,也是有來頭的,月星家居原來的總裁,在家居行業應該是經驗豐富。據公開報道,2017年7月,美樂樂成都銀泰城店開業的時候,沈毅還表示,未來三年里要布局五六百家2.0精品店。

同年8月底,美樂樂十周年,新華網會客廳有一個活動,沈毅與美樂樂的投資人衛哲一起現身,談了美樂樂的情況,暢想了未來。想必有些讀者是知道衛哲的,他原來做過一段時間阿里巴巴的CEO。

之前有網友在今日頭條上留言,揭曉了他所掌握的美樂樂高管更替情況:

動蕩繼續,依然是2017年,10月9號,東易日盛發布公告,將持有的美樂樂2.18%股份轉讓給北京潤溪商貿,轉讓價1280萬美元,不賠不賺,全身而退。

這透露出一個非常不利的信號,東易日盛都不想繼續跟美樂樂做朋友。

名聲在外的美樂樂,營收還算不錯,大材研究查詢到,美樂樂2014年實現營收12.82億元,能夠在家具行業拿到二梯隊的席位。當然,并沒有達到之前公開聲稱的20億。

但情形不妙的是,虧損嚴重,而且是持續虧損,虧損1.33億元,2016年虧了1.26億元。2017年上半年繼續虧了幾千萬。

背后有投資公司力挺的,戰略性虧損其實也不是多么要命的事兒,今年在港交所上市的齊家網,那虧的數額,根本不是美樂樂能比的,但人家照常活得好好的,9月份的市值還有46個億。

還有一個土巴兔,跟齊家網一樣做互聯網裝修平臺起家的,三年虧損24.2億,但是也要到香港上市,背后有紅杉資本、經緯創投等知名投資公司加持。

說到底,美樂樂這種燒錢的路子,之所以走著走著就摔了大跟頭,跟他們的團隊融資能力,以及股東結構很有關系。

更何況,齊家網、土巴兔的流量、用戶量,還有整合的供應商都是非常可觀的,再加上業務線比較全,可以給人制造出充滿想象的市場空間,而美樂樂這點是比較缺乏的。

04

就是在這種經營環境下,美樂樂還在不斷開設線下門店,喊出了1000家的目標,其中包括了直營店,寄希望于靠速度取勝,其實資金鏈極度緊張,危機重重。

大材研究查詢到一份資料,截至2014年7月25日,美樂樂家具官網上顯示的是313家實體店、4家樣板間,并且標明了每個店的具體位置,比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、廣州3家、深圳2家等。

完成這個數字,美樂樂只用了3年多一點的時候,因為2011年4月才在成都開了第一家線下體驗店。

跟一二線的家具品牌比起來,這個門店量根本不算大,有些名氣遠沒有美樂樂大的家具公司,門店都有幾百家。

為什么?因為清一色經銷商門店,是經銷商店的,廠家不用掏錢,還向經銷商收了加盟費和保證金。

美樂樂基本上是直營模式,這將讓企業背負沉重的盈利負擔。即使規模如全友家居、顧家家居、歐派家居這樣的品牌,大部分還是加盟店的形式擴張。

再者,單店盈利水平如果跟不上,而且虧損的單店數量到一定程度,就可能拖垮整個公司的現金流。從后來的情況看,美樂樂部分單店做得并不好。

家居廣場,美樂樂又祭出了另外一個大動作。2014年7月19號的時候,美樂樂在成都開出了第一個家居廣場,面積大概在6000平方米。

隨后又有新聞透露,美樂樂想在全國開設50家左右的家居廣場,這次的家居廣場主要是是引進其它家具品牌,美樂樂又做起了線下家居賣場的生意。

這些都是要花大錢的,實打實的真金白銀,而且回款可能并不會非常快。

如此高歌猛進,如果新進資金不足,或者是利潤增長有限、已開設的門店產能并不可觀的情況下,美樂樂繼續實施多線擴張,并非上策,很容易遭遇資金鏈斷裂的風險。

除非支持你的資金足夠雄厚,比如有上百億規模的資金等你用,而且公司自身也能快速造血。

要知道,以紅星美凱龍、居然之家的體量與影響力,也是直到2016年之后,才開始高歌猛進,加速開店的,此前很長一段時間,步子都是比較穩健的。

說到這里,我覺得美樂樂跟凡客誠品有幾分相似,后者由陳年創辦,小米的雷軍投資,也曾經高歌猛進,劍指100億,后來產生巨虧,連續轉型求變,直到現在也沒有扭轉局面。

05

如今的美樂樂,運營主體已變為深圳象限家居設計有限公司。

主要的經營模式變化不大,既有美樂樂直營的商品,也有第三方商家開的旗艦店。

但產品線有了明顯擴張,涉足家具、建材、家飾等,單獨開了團購、家居效果圖、客戶曬家等頻道。

據大材研究不完全統計,美樂樂商城上銷售的品牌可能在上百家,比如:

喜臨門、睡美人、九牧、青春城堡、蒂美悅、彼岸陽光、藍騎家居、木彩、木木原、美宜經典、韓菲爾、凱撒豪庭、皇姿、衛欲無限、摩普、皇姿、尚萊特、鷗達等。

一線大牌相對較少,大多為特色品牌,或者是區域品牌,還有少數幾家國外進口的牌子,品類與品牌的豐富度還是相當有優勢的。

就公開宣稱的資料,美樂樂也能提供30天退換貨、貴就賠、家具免費保修3年等服務支持,這是相當給力的。

同時,美樂樂在百度購買了品牌專區,搜索優化已經跟不上節奏,但是加大了競價的購買。

據大材研究觀察,在部分時候,包括定制家具、實木家具、家具、衣柜、整體衣柜、客廳家具、客廳沙發、沙發、床、實木床、餐廳家具等關鍵詞搜索結果頁,幾乎所有的品類,美樂樂都投放了關鍵詞競價,這筆開支預計不小。

另外,美樂樂在全國可能有將近260家體驗館,實體店被納入重點打造范圍,其2.0版的門店,據說還能提供免費的家居設計服務,這項增值服務,可能超過了很多二線家具品牌。

雖然聲勢趕不上2013、2014年時,就影響力來看,暫時守在第二梯隊的能力還是有。

大材研究同樣結合百度指數與微信指數做分析,“美樂樂”這個詞,單周的百度指數平均值,在2013年沖到最高峰,3490,這是非常強的。

之后一路下滑,2018年后還在下跌,今年最高峰只剩下1068,非常不利的是,最近一周的平均值只有620。

該詞的微信指數,今年最高曾超過11萬,之后大多數時間沒有超過1萬,可見在挖掘新媒體營銷價值上,曾經長袖善舞的美樂樂,目前沒有跟上節奏。

幸好“美樂樂家具”這個詞的百度指靈敏今年變化不是非常大,半年平均值256,最高到了337。其微信指數最近三個月突破過11萬,之前大多數時間在2000以下徘徊。還有“美樂樂家居”,也有100多的百度指數,變化不大。

如果想在大眾消費市場撕開口子,美樂樂目前的影響力嚴重下滑狀態,必須扭轉局面,才有可能突圍。

整個電商環境已遠非4年前可比,完全變了。現在,家具電商版圖上,人們似乎已經遺忘了曾經風光的美樂樂。

他們,太需要打幾場漂亮的大勝仗。

還能不能重拾榮光,目前誰也無法給他們下最終結論,從目前的情況看,這家公司至少沒有放棄努力。(大材研究)

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