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萬葉智擎 萬葉號  官方賬號  發表于 2018-10-27 19:24:44 |只看該作者 |正序瀏覽

家居門店“五變”背后,泛家居行業迎來第三次大革命 [復制鏈接]

萬葉千家、品閱生活,廣告位招商
萬葉智擎春雨計劃,家居品牌策劃、設計、推廣。18618381477   QQ:1349035933

說起開店,可能你會說,這有什么難的!

不就是選好地方,把房子租下來,然后裝修妥當,不就可以開業攬客了。

事兒真是如此簡單,那也就好辦了。現實往往是比較殘酷的,你自認為精心裝修的門店,結果門可羅鵲,那就太慘了。

要想盡可能多地獲客、留客,其實還有很多講究的,比如店面選址、店里的業態、門店的組合、留客的工具等等,不光是講究以前的運營經驗,更重要的是解決現在怎么做,它還得講究后面怎么搞,怎么用新鮮的做法、跟上消費潮流的玩法,去吸引新客戶,激活老客戶。

有些公司走在前面了,門店花樣翻了幾回新,公司營收、凈利潤與增速都還不錯,說明折騰是有價值的,今天就請跟隨大材研究的步伐,一起來探店。

壹 | 曲美:一個努力的好學生!

曲美的營收規模可能不算特別大,2018上半年營收9.73億元,同比增長10.32%。

這個規模與增速,在上市的家居建材與裝修公司里,只能排在中間位置,但門店花樣之多、渠道創新之力度,能拿到前十強的席位。

比如它在搭O2O平臺,線上給門店引流,線下體驗互動。比如擁抱新零售,打造“你+生活館”體驗店、跟京東聯手大改老店。

當然,它還在持續增加開店的力度,截止2018年6月底,開了983家門店,半年時間增長108家。

經銷商專賣店凈增106家,總數是967家,其中包括103家大型你+生活館、43家居+生活館、276家B8定制獨立店、545家迷你你+生活館(成品店改造)、高端品牌獨立店(萬物+凡希)。

而直營門店僅16家,半年凈增了2家,可見也是全數押注經銷商,符合大家居行業的普遍規律。

上述門店里,有一個區別于同行的做法是,曲美在前面20多年里,開了不少獨立店,大概有100多家。獨立店是沒有開到家居賣場里的,也可能不在購物中心,它很大可能是出現在街邊的一幢樓,獨立的一個地方,很多時候都在交通要道,比較醒目,停車也方便的位置。

從2016年開始,曲美將原來的一些門店進行改造,變身“你+生活館”,店里有多種情境體驗間和樣板間、咖啡館、VR體驗區、休閑閱讀區等,其實也就是現在力推的多體驗,可見他們行動得很早,2016年就動手了。

探索遠遠沒有局限于上述道路,今年跟京東的聯手,已經有兩家新一代的門店出現:

一個是京東與曲美家居聯手打造的時尚生活體驗館,位置在北京大屯路東地鐵站旁。

前身是曲美家具亞運村店,開業已有15年時間,在曲美的業務體系里想必貢獻也不小,不然也不會活過15年。

新店的業態非常豐富,跳出了傳統的家具門店局限,它包括:

兒童區、老人與貓、女性空間、親密關系、設計師的家、紳士品格、時尚白領空間、女童等多種場景,每種場景都有自己的樣板間,所見即所得。

同時引進了圖書角、影音角、高定服務等業態,不光是買家居,還能滿足玩、喝、閱讀等多種需求。

1、引進了多個跨品類的品牌,包括威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、懶角落、Quintus、愛慕、羅萊、京造、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂B、富士等,店里的產品總共有3000多個SKU,有沒有感覺,它成了一個小型的購物中心。

2、京東基于消費者大數據分析,針對京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實用戶,進行精準畫像,根據畫像結果,從整體商品池中,挑選這些潛在客戶想購買的商品。

根據電商數據,去分析客戶,然后再根據客戶分析結果,進行選品。這事兒,天貓也在干,很有想像空間,在一定程度上可以幫我們避開選址、選商品的誤區。

另一個跟京東聯手的成果是曲美京東之家北五環旗艦店,最近也是一個熱點。

三層樓,1樓是百貨、2樓是家具、3樓是家裝建材,大概有150多個品牌,3萬多種貨品,除了家具建材外,還有圖書、家用百貨、廚具、餐飲美食等。

旗艦店配了電子價簽、無人結算等黑科技,掃一掃產品就能下單,可以到無人結算區付費。上述模式還有一個很潮流的名稱:曲美PLUS模式。

跟京東聯手的這類大店,或者說微型購物中心,探索的代價很大,假如路走通了,曲美應該會在一二線城市繼續擴張,帶來的市場增長空間非常有想象力。

貳 | 尚品宅配的SMOC

說起門店,我們往往喜歡把尚品宅配拎出來。一個技術出身的公司,居然將門店開得風生水起。

據大材研究的觀察,他們家旗下,門店有兩個大類,直營店與經銷商店;形態至少有三種,SM店、O店、C店。

截至2018年6月底,“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌的直營店合計是93家,主要開在北京、上海、廣州、南京、佛山等城市的購物中心。

大部分地區都是加盟店,到今年6月底,尚品宅配+維意定制兩個牌子的加盟店1775個,包括正在裝修的店鋪。比2017年底凈增198家,新加盟商開店占78.55%,老加盟商開店占21.45%。

還有一個數據是,截至2018年6月底,一二線城市加盟門店數占比21%,三四五線城市加盟門店數占比79%。低線城市成了尚品宅配的新舞臺。

接著來一個一個地分析,先看SM店,意思就是在Shopping Mall里開的店。

以前有人如果說,賣家居建材的,要到購物中心開店,有些不可思議,是不是瘋了?

現在很平常了,像瑪格定制、歐派們都在做。尚品宅配算得上比較早的那批,大概2014年就開始緊鑼密鼓布局SM店,還鼓勵經銷商從家居賣場撤出,轉戰Shopping Mall。

當然,SM店的租金會更高,但人流量肯定更大,營業時間更長,只不過人流量比較雜,去家居賣場的顧客,或多或少都有需求。

但是,去購物中心逛的,可能大多數都沒有買家具的想法,就看你怎么經營,畢竟很多業主要去購物中心逛的,這個數量很可觀。就看你能不能把他們留下。

有個公開信息時,尚品宅配SM店平均客單價,居然能到3萬元左右,大部分店都能做到盈利。

作為一家互聯網基因特別濃的家居企業,尚品宅配一直在走O2O模式,由新居網、公眾號等線上營銷平臺導流,往線下的直營店或加盟店里引。

線上留信息、預約等,線下量尺、設計、制造與安裝。這類得到線上流量支持,并能跟線上協同的門店,就是O店。

O店開的位置比較有意思,寫字樓里,經常能見到他們的身影。由于有線上流量的支持,所以它不用太擔心寫字樓里的客流量局限。

大多數O店把體驗做得很好,經常辦親子與家庭活動,店里配有兒童游樂園。據公開報道,尚品宅配有一家O店特別厲害,開業當天成交500多萬,當年交易額1個多億,第二年做到2個億,有點逆天的感覺。

接著就是C店,Collection,也就是超集店,這是尚品宅配最新的一個大手筆,今年4月14日,在上海綠地繽紛城開業。

3000多平方米,家居、時尚、藝術、社交集合到一起,除了尚品宅配自己的商品之外,還集聚12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛等多個品牌,吃喝玩樂一站式搞定。一個小型的購物中心。

多業態的做法,跟著當前的消費潮流走,都想讓顧客在自己的店里多呆一會兒,多占一些時間,就可能增加成交的機會,同時意味著,別人的店可能失去了同樣機會。

打法跟前面提到的曲美家居,很像,只是引進的品類與品牌,有一定差別。

還有像居然之家,也在跳出家居,尋找吃喝玩樂多業態的搭配。

它的出發點其實是非常給力的,以家居消費,帶動周邊消費;豐富顧客進店后的體驗,增加可買的品類。

光看家具就太無聊了,順便還能親子玩樂、喝喝咖啡、看看書等等,畢竟來的都是業主,消費能力不用懷疑,客單價又會往上竄一小截。

叁 | 一個蘿卜一個坑:歐派的開店大法

說起開店的兇猛程度,歐派可以算得上一支勁旅。

光看開店量,就足以讓圍觀的朋友虎軀一震。到2018年6月底,經銷商專賣店,加上歐派的直營店,店面總量已超過6000家。

它的套路是,每一個品類都會獨立成一個銷售體系,招一大批經銷商,強勢開店。

不多說,看下面這個統計表,隔著屏幕,你就能感受到它的霸道。

歐派也在做一些創新,比如試點推進shopping Mall門店,而且做起了購物超市店,也就是在超市里開店,比如廣州的美家超市等。

還搞起了跨品類的門店,比如整裝大家居店、微型大家居店、櫥衣融合店、衣木融合店等。

宜賓作為首家整裝大家居試點城市,2018年5月開業,到7月31日,3個月接單602戶,每戶選擇的品類至少3個,預計今年能做到2500萬的銷售額。

歐派家居公布的半年財報里,提到整裝大家居店已開業21家,第二批40多家店正在籌備。

整裝大家居門店外外,還有個微型大家居店,形態的細分做到極致了,真是會玩,8個城市試點。

衣木融合店已開業和即將開業的,有200多家;櫥衣融合店試點10多家,櫥衛融合店籌備試點5家。

整個布局的邏輯,可以概括成:全面開工、品類跨界融合、深度細分。

肆 | 美克家居:八馬并驅,智慧零售

多品牌戰法的典型代表里,美克家居穩居一席。它旗下已有8個品牌,不同定位,各成體系,分別招商,直營店+加盟店的兩棲模式,全國有200多家門店,覆蓋100多個城市。

8個渠道品牌分別是:美克美家、A.R.T、A.R.T.西區、YVVY、恣在家、美克美家子品牌Rehome、國外品牌Jonathan Charles、Rowe,而且2001年就獲得美國伊森艾倫在國內的品牌特許經營權。

看似門店總量不多,但美克家居有些店都很大,比如它在成都開的集合店,將近9000平方米。

美克美家:定位中高端人群,門店面積在90—450平方米,以直營連鎖為主。

今年3月份,在成都開了1萬平米的美克美家+美克家居品牌館,劍指一站式購物和藝術家居體驗平臺。

再看A.R.T,加盟為主,直營為輔。

2018年6月末,A.R.T擁有直營店8家,加盟店117家,分布在100個城市。定位美式家居風格,面積在120—300平方米。

在海外市場很強,美、加、澳、德等52個國家,鋪了大概2000個城市的零售門店。

在A.R.T之外,又單建了A.R.T西區品牌,浪漫、自由與藝術,面積60—150平方,上半年開了4家直營店,31家加盟店,分布在33個城市。

恣在家ZestHome是互聯網品牌,基于C2M模式,給客戶提供線上設計,實現風格定制。先是開了官網,后來又開天貓店、智慧門店、小程序、APP等。

據2018半年報,恣在家線上獲得的瀏覽量1000萬次,粉絲超過10萬。

Rehome又是一個新的定位,雅致,原創設計,它主攻購物中心,面積在90—120平方。

YvvY呢,潮酷,驚喜,獨特,敢于冒險,面積在90—120平方米,門店多開在購物中心,這個潮酷的定位,拿到是讓人想起了帝標家居旗下的一個潮牌:Banner store

多門店的布局,美克家居在實現一個目標:生活方式藝術體驗平臺,包括:

國際MAC藝術中心、正在國內籌建的MLAC生活藝術館,美克家居品牌館、美克美家標準店、美克美家設計工作室等,傳遞漫生活概念,在浪漫中游離,放慢腳步,享受生活方式的美好。

按照計劃,2018年預計新增15家美克美家門店,另外還會新開12家設計工作室。

順便介紹一下這個美克美家的設計工作室,它主要開在社區、商業中心等地方,面積比較小,產品展示少,主要是提供設計入口,更近地接觸業主,有人需要裝修房子或買家具,尤其是軟裝搭配設計,可以在設計工作室提出要求,看看效果,把獲客的觸角延伸到了目標客戶可能出現的地方。

2018上半年,美克家居緊靠騰訊這棵大樹,部署智慧門店UMall,采用人臉識別技術,識別進店新老顧客,記錄購物動線,掌握用戶喜好,為門店的商品陳列提供數據支持。

據半年報公開的信息,據說已補充完善了六分之一老顧客的消費動物和購物喜好。

另外,美克家居依托門店,有一個能夠改善顧客體驗的做法,就是配備了設計顧問,提供空間、色彩、預算等建議,同時配了iMarkor、酷家樂、APP等設計軟件,提供裝修效果圖。

居然自己開發了軟裝設計模塊,用來支持軟裝搭配。該做的,美克家居都在做了,只是國內開店速度沒有那么猛,走得很穩當。

伍 | 宜華老將,志在千里

在營收20億元以上規模的公司里,宜華生活經常被忽視。

其實,這是一員充滿戰斗力的悍將。它上半年的營收是35.63億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤是3.7789億元,在大材研究重點關注的公司里,能排到前20強。

它目前的銷售模式可以概括為:家居體驗中心+經銷商。

全國200多個城市,布局了400多家經銷商門店,數量還不算多,網點還不夠密。

不過它有一個創新在于,選擇汕頭、廣州、北京、南京、上海、武漢、成都、烏魯木齊、大連、鄭州、天津、沈陽等城市,設立了18個家居體驗中心,或者說是智能家居體驗館。

劃重點,宜華的家居體驗中心跟一些同行有點不同,別人主要強調多業態、多體驗,而宜華從智能入手,引進了百度DuerOS、小蔥智能兩個合作伙伴。

2017年的百度世界大會上,百度DuerOS聯手宜華生活、小蔥智能,發了布基于AI技術的全屋智能家居體驗館計劃,目前可以預約線下體驗,它的AI智能家居套裝,也在京東眾籌上市。

宜華生活鄭州體驗館總面積近3000平方米,東西非常全。

智能家居、養老家具、木地板、實木家具、軟體、藝術品、定制家居、家居軟裝等,都有,還引進了裝修設計中心、共享書吧、兒童娛樂、咖啡簡餐等業態,與同行的一個區別在于,他們在推行“極客”概念,比較突出科技與智能。

而百度DuerOS也會在地產、養老、社區生活館展開合作,未來將會合作開展300個線下渠道,30000個精裝公寓的智能體驗。

陸 | 蒙娜麗莎、歐神諾、箭牌、三棵樹們的新玩法

就陶瓷、衛浴行業來講,看起來門店沒有太多的新玩法,大多也就是在建材市場或家居賣場,去開店,裝修弄好點。

不過,現在有幾個改變是,比如開超級大店,幾千平方米的類型;引進酷家樂、三維家、石全石美等設計軟件;跟線上形成協同,承接導流來的客戶。

別以為蒙娜麗莎談大客戶厲害,他們的門店也不落后,正在布局智慧門店與設計云平臺,將店面的店長、導購、意向客戶、老客戶等,納入數據管理,銷售人員通過微信群、微店等組織社群活動。

還有一個殺招,是他們的設計云平臺,集結全國2000多家蒙娜麗莎終端店面的設計師,分享了大量設計案例與空間應用方案。

用這個平臺,能直接給業主提供3D立體鋪磚方案,就不用像以前那樣,最多只能看看產品圖冊或少量的樣板間。

部分門店也在通過增加體驗內容,以提高對客戶的黏性,比如文創、餐具、小食品等,雖然還沒有像曲美、尚品宅配那樣做成小購物中心,但多少也有一些進步。

去年,歐神諾陶瓷在成都試水新零售店之后,又在探索城市加盟合伙商、智慧社區服務店的布局。

前段時間的北京國際建材展上,歐神諾又亮相了改進后的新零售智慧門店,涉及人臉識別、3D云設計體驗、VR體驗、新零售服務效率標準等。

新零售服務標準?是個什么梗?

答案是31319五大標準,具體來講,就是線上客服3秒響應、線下3分鐘聯系、瓷磚DIY空間1秒換磚、3分鐘體驗全屋鋪磚圖、1鍵導出2大瓷磚施工指導圖、9分鐘出3D效果圖。

能做到這點,算得上非常拼的了。

作為衛浴圈的頭部品牌,箭牌也在做門店的變革與線上線下交叉導流,比如單獨開箭牌的高端定制體驗館,去年大概布局上百家,今年估計接近200家。

另外,由于箭牌早已做起大家居,旗下除了衛浴外,還有瓷磚、衣柜、櫥柜等品類,每個品類都在發展經銷商,開門店,而且陸續引進了三維家等設計軟件,現場給顧客提供效果圖制作。

有趣的是,箭牌居然做起了智能鎖,還到重慶開了一個無人值守的智能鎖門店,全自助下單。思路是不是可行,咱先不談,倒是吸引了一些注意力。

就說賣涂料吧,經常被關注的三棵樹涂料,也在做一些新的探索,線上渠道與O2O就不用多強調了,幾乎有點實力的公司,都在走此路。

三棵樹有幾個新的變化,比如:

推出第三代專賣店,除了產品陳列的變化,新增馬上住服務、色彩定制、設計等區域;

上線新零售CRM,用于線下門店營銷過程管理,開始建立客戶大數據;

推出“馬上住”APP和“美麗鄉村”APP。

其中的美麗鄉村一站式服務,屬于新發現的商機,三棵樹已能提供針對鄉村別墅、自建房的一站式、一體化服務,上門測量、設計,并實施內外墻及家具漆等產品與標準化施工。

還有一個大招是“馬上住”,在全國鋪服務授權網點,上半年已增加到221家,成交1.7794萬單。另外,全國鋪了1萬多個銷售網點,正與網上商城對接,推行線上訂單、線下配送及服務。

上述只是部分個案,據大材研究長期對200多家重點公司的持續關注,從渠道合作模式,到銷售網點分布,再到門店本身的形態,泛家居行業正迎來第三次大變局,它至少有如下五種變化:

1、將有眾多新的技術與工具得以部署,云設計只是入門級的標配,人臉識別、VR、消費動線分析、新的獲客工具等,都可能廣泛出現在門店里;

2、開店將不再局限于賣場、家具建材市場等,在接觸消費者的任何場所,均有可能開店,比如購物中心、社區、超市等。

3、承載更豐富的業態,咖啡、茶飲、圖書、家居用品、軟裝等,都可能飛入尋常百姓家,成為眾多大店改善購物體驗、提高留客轉化率的大招。

4、單品類店、雙品類店、多品類店、整裝大家居店等,將并存于一家公司。

5、部分公司,將根據不同城市與不同客群,設計對應的門店形態,差別體現在經營面積、主推產品、附加增值服務等關鍵點。

6、門店的客戶數據贏得空前重視,部分公司會考慮實施粉絲運營,就是將進店的顧客,無論成交與否,都要沉淀到自己的平臺上,比如公眾號、設計云平臺等。(來源:大材研究)

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